Առաջին ապրանքը, որը գովազդվել է հեռուստաեթերով «Բուլովա» ժամացույցի գովազդն է եղել։ Այն տևել է ընդամենը տասը վայրկայն, բայց փաստորեն այդ տասը վայրկայնն էլ էր հերիք գովազդին՝ գրավելու աշխարհը։ Գովազդի ներգործությունը հասարակության գիտակցության և արժեհամակարգեր ստեղծելու վրա այնքան մեծացավ, որ այն սկսեցին անվանել «հինգերորդ իշխանություն»։ Մինչ գովազդները գրավում էին աշխարհը, գովազդային կազմակերպությունները փորձում էին գտնել ավելի հետաքրքիր մեթոդներ, որոնք կգրավեն մեր ուշադրությունը։ Նոր գրաֆիկաներ, նոր գույներ, նոր հոգեբանական ներազդման մեթոդներ, հայտնի մարդիկ, կարծրացած ու հասարակության մեջ արդեն ընդունված երևույթներ իրենց բոլոր բացասական ու դրական կողմերով։ Գովազդային ներազդման տեսակներից մեկն էլ հենց կարծրատիպերն են։ Կարծրատիպերը ըստ Ուոլթեր Լիփմենի, ով առաջինն է օգտագործել տվյալ հասկացությունը, ընդհանրացված ընկալումն է որևէ երևույթի, մարդկանց ու գործողությունների վերաբերյալ, որն էլ հասարակության համար հեշտացնում է բացահայտման և ընկալման երևույթները։ Լիփմենի սահմանումը ճանաչողական նշանակություն ունի սոցիոլոգների համար։ Սոցիոլոգ Լիլիթ Շաքարյանն ասում է, որ գովազդներում կիրառվող կարծրատիպերը կարող են ազդել մարդկանց վրա, սակայն ինչքանո՞վ են մարդիկ դիտում հեռուստատեսային գովազդներ։ Մարդկանց վրա այս պահին ավելի շատ ներգործություն է ունենում ինֆլուենսր մարքեթինգը կամ, երբ իրենց ծանոթ ու հարազատ մարդիկ են ինչ-որ բան խորհուրդ տալիս կամ առաջարկում։
Ըստ հոգեբան Սաթեն Գրիգորյանի՝ մեդիան այսօր առավել քան երբևէ թելադրում է ձև ու բովանդակություն, ձևավորում հանրային գիտակցություն. «Հայաստանյան գովազդներում առկա կարծրատիպերը վերցված են իրականությունից, պարզապես շահարկվում են նոր և առավել արտահայտիչ ձևերով»։ Հատկանշական է, որ երկու մասնագետներն էլ նույն կարծիքին են, որ հայաստանյան հեռուստաեթերի գովազդներում ամենաշատը կարող ենք հանդիպել գենդերային կարծրատիպերի։ Ըստ Լիլիթ Շաքարյանի՝ այդ ամենի պատճառը օրենքի բացն է, եթե լինեին կարգավորող օրենքներ, շատ ավելի հեշտ կլիներ կարծրատիպային անվերջանալի ընթացքը դադարեցնելու համար։ Իսկ Սաթեն Գրիգորյանի կարծիքով՝ գենդերային կարծրատիպերը կարող են ունենալ բավականին բացասկան ազդեցություն, նամանավանդ կանանց վրա. «Գովազդների մեծ մասում տղամարդիկ դոմինանտ դերում են, իսկ կանայք, որպես կանոն, կախում ունեն տղամարդկանցից: Կանանց հազվադեպ կարելի է հանդիպել որևէ մասնագիտություն ունեցողի դերում. նրանք հիմնականում գազօջախի դիմաց են՝ որպես տնային տնտեսուհիներ, զբաղվում են երեխայի խնամքով և այլն: Բացառություններ, իհարկե, կան, սակայն բավականին քիչ են: Կարծրատիպերը նաև ազդում են առկա գեղեցկության չափորոշիչների վրա, թելադրելով նորը՝ առաջացնում թերարժեքության բարդույթներ»։
Այն հարցերին, թե ինչպես անձը կարող է կանխել կարծրատիպերի տարածումը, և անձանց կարծրատիպային առաջարկները մերժելը, արդյոք կհանգեցնի դրական արդյունքի, հոգեբանը պատասխանեց. «Նախևառաջ, այդ ամենը գիտակցել է պետք: Հավատացեք, այս ամենը նկատողներն անվերջ խոսում են այդ մասին, տարբեր մեթոդներով բարձրաձայնում խնդիրը: Այսօր, երբ սոցիալական մեդիան բավականին լայն հնարավորություններ է ընձեռում, յուրաքանչյուրի ասելիքը հասնում է լսարանին, և ում անհրաժեշտ է, որևէ հետևություն անում է: Վերջին շրջանում կարծրատիպերով հագեցած գովազդային կոնտենտը շատ ավելի քիչ է, քանի որ համավարակն ու պատերազմը թիրախավորեցին նաև գովազդաշուկան /հիմնականում զարկը տրված էր սոցիալական գովազդներին, իսկ կոմերցիոն գովազդի համար ֆինանսական ճգնաժամ էր/, այնուամենայնիվ, դրանք շարունակում են գոյություն ունենալ։ գովազդաշուկան սպառում է այն, ինչի պահանջարկն ամենամեծն է: Եթե որևէ կերպար հրաժարվի իր դերից, իրեն փոխարինող միշտ կգտնվի: Խնդիրն առավել մասշտաբային է, և անհրաժեշտ է դիտարկել հենց գովազդային գործակալությունների ներսից, սակայն այս ամենին հասնելն, իհարկե, բավականին դժվար է»: Սոցիոլոգ Լիլիթ Շաքարյանն ասում է, որ անձը չի կարող կանխել կարծրատիպերի տարածումը։ Պետք է ոչ թե փոխել կարծրատիպերը, այլ նորերը ստեղծել, որոնք ավելի դրական հիմքի վրա կստեղծվեն և կփոխարինեն հներին։ Եթե անձը փորձի կանխել և դեմ գնալ կարծրատիպերին նա կսկսի օտարվել հասարակությունից և կստանա «Սպիտակ Ագռավ» պիտակավորումը։
Կարծրատիպերն ամենուր են՝ ֆիլմեր, սերիալներ, տեսահոլովակներ, գովազդներ, մեդիայի այլ հարթակներ։ Հաճախ տվյալ մեդիաարտադրանքներում այնքան շատ են փորձում կանխել կարծրատիպերը, որ դրանք ավելի ակնհայտ են դառնում և ավելի մեծ ուշադրություն են գրավում։ Հարց է առաջանում, ինչքանո՞վ են գովազդային կարծրատիպերը ավելի արդյունավետ՝ համեմատած այլ մեդիա արտադրանքների հետ. «Գովազդները ներազդում են շատ ավելի ուժգնորեն, քանի որ դրանցում կիրառվում են հոգեբանական ներազդման մի շարք մարտավարությունները, մարքեթինգային հնարներ, որոնք կլանում են մարդու ոչ կամածին ուշադրությունը: Մարդը, զբաղված լինելով առօրյա գործերով, գրեթե միշտ նկատում է գովազդը, քանի որ դրանք հնչում են կես կամ մեկ տոն ավելի բարձր ձայնով/ռադիոյում՝ մինչև 2 տոն/, գերհագեցած են գույներով, նյարդալեզվաբանական ծրագրավորման տարրերով, պարունակում են միաժամանակ համոզում, ներշնչանք, մանիպուլյացիա և քարոզչություն: Այդ ամենն անհետևանք մնալ ուղղակի չի կարող, և ամենապատկերավոր օրինակը երեխաներն են, քանի որ ինչով էլ զբաղված լինեն, գավազդ տեսնելիս՝ մշտապես դիտում են»։
Ինչ վերաբերում է նրան, թե արդյոք գովազդը կկորցնի իր ազդեցությունը եթե կարծրատիպեր չօգտագործվեն, հոգեբանը պատասխանել է. «Ազդեցության վրա ազդել չեն կարող, քանի որ գավազդատուն միշտ ունի լսարան, իսկ գովազդային կոնտենտը՝ սպառում: Գովազդի հիմքում դրված ցանկացած կարծրատիպ, լինի այն գիտակցաբար, թե պատահականորեն, թողնում է իր հայելային ազդեցությունը»:
Ի վերջո, պետք է ընդունել, որ մենք ապրում ենք կարծրատիպային իրականության մեջ, որից լիովին ազատվելը իրատեսական չէ. «Պայքարել պետք է ոչ թե գովազդաշուկայի, այլ հանրային գիտակցության մակարդակում: Կան կարծրատիպեր, որոնք որոշիչ են և հոգեբանական խնդիրների պատճառ են դառնում: Օրինակ՝ երբ գովազդվում է թանկարժեք օծանելիք հետևյալ տեքստով՝ միայն լավագույններն են ընտրում այն, առաջանում է կոգնիտիվ դիսոնանս իրականության և սպասումների միջև: Եթե գովազդը դիտած կինը ցանկանում է լինել գրավիչ և ցանկալի՝ ինչպես գովազդի հերոսուհին է, սակայն օծանելիքն իր գրպանին հարմար չէ, նրա մոտ առաջանում է թերարժեքության բարդույթ ճիշտ այն ժամանակ, երբ իր շրջապատում որևէ մեկին տեսնում է տվյալ օծանելիքն օգտագործելիս: Օրինակները շատ են, և կարծրատիպ է նույնիսկ այն, որ կանանց համար նախատեսված խնամքի պարագաները միայն կանայք պետք է գովազդեն, և տղամարդիկ դրանցում դերակատարություն ունենալ չեն կարող: Ունենք գովազդի հիանալի օրինակ, երբ Բրեդ Փիթը նկարահանվեց Chanel N°5-ի գովազդում՝ ցույց տալով, որ տղամարդիկ նույնպես կարող են կանանց համար նախատեսված օծանելիք գովազդել: Նմանօրինակ մոտեցումներն են, որոնք դիրքորոշում են փոխում, և ամեն ինչ անհրաժեշտ է սկսել հենց այս կետից»: Ըստ սոցիոլոգի պայքարել անհրաժեշտ չէ, պետք է մշակել հստակ ստանդարտներ և դրանք անգամ ներկայացնել օրենքի տեսքով, այդպիսիով բոլորը պարտավոր կլինեն հարգել և կիրառել տվյալ օրենքները։
Լիանա Թուրյան
4-րդ կուրս
