Գովազդների՝ մասնավորապես հայաստանյան ԶԼՄ-ների կողմից արված կոնտեքստային գովազդների ազդեցության, դրանցով բիզնեսի առաջխաղացման և ապրանքի ճանաչելության ապահովման մասին անց ենք կացրել փորձագիտական հարցում։ Հարցմանը մասնակցել են «Առաջին լրատվական»-ի գլխավոր խմբագիր Աստղիկ Սափեյանը, Hayastan.news-ի գլխավոր խմբագիր Բեթղեհեմ Արաբյանը, Tert.am-ի Digital marketing դեպարտամենտի ղեկավար Քրիստինա Բոյաջյանը, SMM մասնագետ Մարիամ Ալոյանը, թվային մարքեթինգի մասնագետ Լիլիթ Բաբայանը և մարքեթոլոգ, թարգեթինգիմասնագետԼյուսիՊողոսյանը։ Մեր հարցերին մասնագետներից յուրաքանչյուրը տվել է խորքային եւ սպառիչ պատասխաններ։
Հարցին, թե արդյոքորպես խմբագիր-լրագրող նրանք կո՞ղմ են, որ լրատվական նյութերը պարունակեն գովազդներ, բոլոր մասնագետները միաձայն պատասխանել են՝ այո, եւ մանրամասնել, թե ինչու:
Hayastan.news-ի գլխավոր խմբագիր Բեթղեհեմ Արաբյանի կարծիքով կոմերցիոն գովազդներն ակնհայտ են, որ գովազդներ են, մարդուն տրամադրում են գովազդ այս կամ այն ապրանքի կամ ծառայության մասին։ Այստեղ ոչ մի խնդիր չկա, ի վերջո, դա նաև լրատվամիջոցների համար ֆինանսական հարցն է լուծում։
Ըստ Tert.am-ի Digital marketing դեպարտամենտի ղեկավար Քրիստինա Բոյաջյանի՝ մեդիան, որպես բիզնես, գոյություն ունի, որովհետև կարողանում է հավաքել մարդկանց ուշադրությունն իր վրա և ծառայություն կամ ապրանք արտադրողներին գումարի դիմաց հնարավորություն է տալիս օգտվել այդ ուշադրությունից ու փորձել վաճառել մարդկանց այդ ծառայությունները: Գովազդային նյութերը գովազդային միջոցներ ներգրավելու եղանակ են, և եթե անձը՝ որպես լրագրող պետք է աշխատավարձ ստանա ամսվա վերջում, ապա չի կարող դեմ լինել, որ, որակյալ նյութ ստեղծելու կանոնները պահելով, գովազդային նյութեր տեղադրվեն կայքում:
Թվային մարքեթինգի մասնագետ Լիլիթ Բաբայանի խոսքով՝ ընդհանուր առմամբ, ավանդական լրատվամիջոցները, ինչպիսիք են հեռուստատեսությունը, ռադիոն և տպագիր մամուլը, վերջին տարիներին բախվում են թվային լրատվամիջոցների աճող մրցակցությանը, և գովազդատուները գերադասում են թվային հարթակները՝ իրենց թիրախավորման հնարավորությունների և չափման ցուցիչների համար։
Այնուհանդերձ, ավանդական մեդիան արդյունավետ միջոց կարող է լինել բնակչության որոշակի հատվածներին հասնելու համար, հատկապես նրանց, ովքեր այնքան էլ ներգրավված չեն թվային հարթակներում, կամ ավելի քիչ ժամանակ են անցկացնում առցանց։
Ամբողջացնելով պատասխանները կարելի է եզրակացնել, որ ԶԼՄ-ներում արված ճիշտ և տեղին գովազդները իսկապես արդարացված են, քանի որ առաջինը՝ հանդիսանում են տվյալ լրատվամիջոցի ֆինանսական գլխավոր աղբյուրը, և օգնում են մարդկանց ուշադրությունը գրավելու հարցում. ինչպես ապրանքի կամ ծառայության հանդեպ, այնպես էլ նյութի։
Հարցին թե ինչպես են գրվում լրատվական նյութերը, որ լինեն և՛ ինֆորմատիվ, և՛ գովազդ պարունակեն փորձագետներից յուրաքանչյուրը պատասխանել է իրենց փորձից ելնելով։
Քրիստինա Բոյաջյանի խոսքով Tert.am-ի գովազդային պատվերների մեջ մեծ տեղ է գրավում իրադարձությունների լուսաբանումը` տեքստային կամ վիդեո տարբերակով: Իրադարձությունները լուսաբանելիս հաշվի են առնում, թե տվյալ միջոցառման որ դրվագները կարող են առավել ուշագրավ լինել իրենց ընթերցողների համար ու, պատվիրատուի հետ համաձայնեցնելով, նյութում շեշտադրումն անում են հենց դրանց վրա: Եթե, օրինակ, որևէ բանկ թողարկել է քարտ և դա պետք է լուսաբանել, ռեպորտաժը սկսում են այդ քարտի հիմնական առավելությունները նշելով ու պատմելով, թե ինչ կտա քարտի ձեռքբերումը քաղաքացիներին:
«Առաջին լրատվական»-ի գլխավոր խմբագիր Աստղիկ Սափեյանի կարծիքով գովազդը մամուլում՝ որպես թիրախային լսարանին տեղեկացնելու արդյունավետ միջոց, շարունակում է պահպանել առաջատար դիրքերը: Գովազդը պետք է լինի հավաստի և պատշաճ։ Գովազդային նյութերը ևս պետք է քաղաքացիներին վստահություն ներշնչեն:
Ըստ Բեթղեհեմ Արաբյանի գովազդային շուկան Հայաստանում բավականին մեծ զարգացում է ապրում, հատապես սոցիալական ցանցերում, բայց լրատվամիջոցների դեպքում երկու հանգամանք կա․ գովազդը պատվեր է, և պատվիրատուն է ասում, թե ինչը լուսաբանել և ինչպես։
Անգամ, գովազդատուները, խմբագրությունից վերցնում են պատրաստի նյութը, նայում, և միայն մարքեթինգային բաժնի հետ համաձայնության գալուց հետո, պատրաստված կոնտենտը հրապարակվում է։ Ինֆորմատիվի մասով, նշում է, որ եթե դա պատվիրած գովազդ է, շատ հեշտ է․ միանգամից հայտնի է, թե ինչ է ուզում ներկայացնել գովազդատուն։ Դիցուկ, բանկերի դեպքում հետևյալն է․ նոր առաջարկներ, փաթեթներ, հաշվետվություն և այլն։ Այսինքն, հենց գովազդատուն տալիս է ինֆորմացիան, մնում է փաթեթավորել գեղեցիկ և վերջ։
ՄարքեթոլոգԼյուսիՊողոսյանը նշում է, որ ԶԼՄ-ներում գովադների տեղադրումը տեխնիկական մի քանի տարբերակով է: Առաջինը՝ կայքում առկա գովազդային բոքսերում գովազդի տեղադրումն է, դա կատարվում է անմիջապես կայքի խմբագրության կողմից, մյուս տարբերակը՝ որոնողական համակարգերի գովազդային հնարավորութունը օգտագործելն է: Առկա է նաև հոդված պատվիրելու մշակույթը, ինչը ավելի շատ համարում է PR գործիք, քանզի այդ դեպքերում սովորաբար գնման CTA (գործողության կոչ) չի հնչում, այլ կատարվում է ոչ ուղիղ պրոպագանդա:
Երբեմն կարող ենք հանդիպել սխալ թիրախավորված գովազդների, օրինակ՝ մայրիկների համար նախատեսված, թեթև ժամանցային կայքում տեսնել անհասկանալի անուններով մեքենաների պահեստամասների գովազդի:
Ըստ SMM մասնագետ Մարիամ Ալոյանի հայաստանյան մեդիադաշտը կարելի է համարել ապրանքի կամ ծառայության ճանաչման լավագույն միջոց, քանի որ առաջին հերթին այն բավական մեծ հասանելիություն ունի։ Ամեն բան այս պահին հասանելիություն ունի յուրաքանչյուրին. ցանկացած ոլորտում՝ լինի դա վարսահարդարում, հրուշակագործություն, նոթատետրեր վաճառող դեռահաս, ով ինքն է դրանք ստեղծում, մեդիան բոլորի համար ստեղծել է անսահմանափակ հնարավորություններ, ու անցել են այն ժամանակները, որ սպառում ապահովելու համար մարդկանց պետք լինեն հատուկ տարածքներ, ավելորդ գումարների օգտագործում։
Փորձագիտական հարցման արդյունքում կոնտեքստային գովազդի հայաստանյան մեդիայում կիրառության մասով փորձագետները ունեն տարբեր մոտեցումներ։
Լիլիթ Բաբայանի կարծիքով՝ կոնտեքստային գովազդը լայնորեն կիրառվում է Հայաստանում բիզնեսների կողմից և հասանելի է տարբեր գովազդային հարթակների և ցանցերի միջոցով: Բայց Հայաստանում դրանք ճիշտ են կիրառվում, այդքան էլ ճիշտ չի լինի ասել, հատկապես, եթե խոսենք հենց հայերեն գովազդների մասին, որոնք հիմնականում լինում են լատինատառ (search տիպի գովազդները), քանի որ շատ դիտարկիչներ դեռևս չեն ճանաչում հայերեն տառերը։
Իսկ սպառողի կողմից տեսնել մայրենի լեզուն լատինատառ այդքան էլ դրական չի ընդունվում։
Ցավոք պետք է նշենք, որ Հայաստանյան շուկայում բուքմեյքերային ընկերությունները նախկինում ողողել էին գրեթե ամբողջությամբ այս գովազդային տարբերակը, ինչի արդյունքում կոնտեքստային գովազդները այլ ընկերությունների համար ծախսարդյունավետ չէին ստացվում։ Սակայն օրենքի վերջին փոփոխություններից հետո, այլ բիզնեսներ ձեռք են բերել հնարավորություն ցուցադրելու իրենց կոնտեքստային գովազդները։
Ըստ Լյուսի Պողոսյանի մարքեթինգում կոնտեքտային գովազդ իրենք համարում են որոնողական համակարգերում արվող գովազդները (google , Ynadex, Bing և այլն):
Ընկալման մասով սկսնակ բիզնեսի սեփականատիրոջը բացատրելը բավականին ժամանակատար է և դժվար, սակայն մեծ բիզնեսները բավականին ճիշտ են օգտագործում այս գործիքակազմը: Ինչ վերաբերում է լսարանին, ապա սովորական օգտատերը միշտ չէ, որ նկատում է, որ իր սեղմած հղումը գովազդային է, այստեղ կա ռեֆլեքսային կոմպոնենտ, մասնագետները հաճախ սեղմում են որոնման առաջին իսկ արդյունքի վրա՝ ենթագիտակցորեն իմանալով, որ այդտեղ պետք է լինի իրենգ ակնկալած կայքը, սակայն հղումը մարդկանց տանում է մրցակից, կամ թեմատիկ կապ ունեցող այլ ընկերության կայք:
Կոնտեսքտային գովազդի մասով «Առաջին լրատվական»-ի գլխավոր խմբագիր Աստղիկ Սափեյանը նշում է, որ
Հիմնականում իրեննց կայքը աշխատում է բաններային գովազդով. կոնտեքստային գովազդներ եղել են բանկերի, ՏՏ ընկերությունների մասին:
Tert.am-ի Digital marketing դեպարտամենտի ղեկավար Քրիստինա Բոյաջյան նշում է, որ իրենք կոնտեքստային գովազդ չեն կիրառում:
Hayastan.News-ի գլխավոր խմբագիր Բեդղեհեմ Արաբյանի խոսքով՝ կոնտեքստային գովազդը աշխատող է տարբերակ է, բայց շատ տարածված չէ։ Այն հեշտ է իրականում, մատչելի է, խոշոր լրատվամիջոցներն կոնտեքստային գովազդներ ունեն, բայց առանց խորանալու վիճակագրական տվյալների մեջ, այն տարածված չէ։ Օրինակ, եթե համեմատենք բաներային գովազդի հետ, ապա տարբերությունը հսկայական է։ Լրատվամիջոցները, որոնք աշխատում են գովազդային գործակալությունների հետ կոնտեքստային գովազդով ևս զբաղվում են, բայց դրանց թիվը մեծ չէ:
Կոնտեքստային գովազդի մասին խոսելով պետք է անդրադառնանք նաև թաքնված գովազդին, քանի որ երկուսն էլ շատ նմանություններ ունեն և հաճախ դա շփոթության առիթ է դառնում շատերի մոտ. փորձագետների հետ փորձել են հասկանալ արդյոք հայաստանյան մեդիադաշտում կան տարբերություններ կոնտեքստային գովազդի և թաքնված գովազդի միջև։
Ըստ Լիլիթ Բաբայանի հայկական մեդիա դաշտում կա թաքնված գովազդի և կոնտեքստային գովազդի տարբերություն։
Թաքնված գովազդը վերաբերում է գովազդներին, որոնք քողարկված են որպես խմբագրական բովանդակություն կամ բուն բովանդակության մի մասն են: Թաքնված գովազդի նպատակն է գովազդել ապրանքը կամ ծառայությունն այնպես, որ անմիջապես չճանաչվի որպես գովազդ: Գովազդի այս տեսակը սովորաբար համարվում է ոչ էթիկական և կարող է խախտել սպառողների իրավունքները: Թաքնված գովազդի օրինակ է, հոդված քաղաքի նոր ռեստորանի մասին, որն իրականում հովանավորվում է ռեստորանի կողմից և գրված է այնպես, որ գովազդում է ռեստորանը առանց հովանավորության հստակ բացահայտման: Մեկ այլ օրինակ կարող է լինել սոցիալական մեդիայի ազդեցիկ անձը, որը գովազդում է որևէ ապրանք՝ չբացահայտելով, որ իրենք վճարվել են դրա համար:
Կոնտեքստային գովազդը վերաբերում է գովազդներին, որոնք ցուցադրվում են ի պատասխան այն բովանդակության, որը օգտվողը դիտում է առցանց: Օրինակ, եթե օգտատերը հոդված է կարդում սմարթֆոնների մասին, կարող են ցուցադրվել սմարթֆոնների կամ հարակից աքսեսուարների համատեքստային գովազդ: Մեկ այլ օրինակ՝ զբոսաշրջային նոր վայրի մասին հոդված կարդալիս զբոսաշրջային ընկերությունների մասին գովազդները:
Կոնտեքստային գովազդն ընդհանուր առմամբ համարվում է գովազդի օրինական ձև և լայնորեն կիրառվում է բիզնեսների կողմից Հայաստանում և ամբողջ աշխարհում:
Լյուսի Պողոսյանի կարծիքով կոնտեքստային և թաքնված գովազդների միջև տարանջատումը միայն մասնագետներին և մի քանի բիզնեսների թոփ մենեջմենտին են հետաքրքրում: Գովազդ պատվիրելիս բիզնեսները սովարաբար անգամ չգիտեն, թե ինչ են ուզում: Ինչ վերաբերում է թաքնված գովազդին, Հայաստանում թաքնված գովազդ գրեթե չկա, միայն վերջերս գեմբլինգային մի ընկերություն ժամանցային հաղորդման մեջ ունեցավ թաքնված գովազդի հետաքրքիր փորձ, երբ պարզապես հաղորդման տաղավարը ձևավորդած էր ընկերության բրենդային գույներով: Մնացած դեպքերում մենք սիթքոմերում և հաղորդումներում տեսնում ենք ակնհայտ գովազդ:
Միջազագային փորձից թաքնված գովազդի հրաշալի օրինակ է Լեդի Գագայի «911» տեսահոլովակը, որտեղ կա LG-ի գովազդ, որը երևում է մեկ ակնթարթ, սակայն խորապես տեղավորվում է մեր ենթագիտակցության մեջ:
Անդրադառնալով կայքերում արված գովազդներին և դրանցից հետո ստացված դժգոհություններին, որ կայքի նյութերը շատ են գովազդներ պարունակում ու հոգնեցնող են, փորձագետները տալիս են տարբեր պատասխանները։
Աստղիկ Սափեյանի խոսքով՝ շատ են դժգոհությունները ընթերցողներից: Լինում են քաղաքացիներ, որ զանգահարում են խմբագրություն և դժգոհում, որ նյութը ընթերցելուց կամ տեսանյութերը դիտելուց շատ կցանկանային, որ գովազդներ չլինեին:
Ըստ Բեթղեհեմ Արաբյանի կ
իրենց կայքում՝ բաներային գովազդների առկայությունից կան դժգոհություններ, եղել են, և լինելու են, քանի որ դրանք մարդկանց շեղում են նյութից թե՛ լավ իմաստով, թե՛ վատ. լավ է, որ ընդերցողը կգնա գովազդվող ապրանքի ետևից, և վատ, որ անհարմարության պատճառ են դառնում։
Քրիստինա Բոյաջյանը նշում է, որ դժգոհ մարդ միշտ էլ կգտնվի, սակայն ինքը չի հանդիպել նման դժգոհության, որովհետև գովազդային նյութերը այդքան էլ շատ չեն իրենց կայքում: Նրա խոսքով իրենք բալանսավորում են գովազդային նյութերի քանակը օրվա ընթացքում:
Ամբողջացնելով աշխատանքը, որի հիմքում դրել ենք թեման՝ գովազդը, մասնավորապես կոնտեքստային գովազդը, ինչպիսի կիրառություն ունի հայաստանյան ԶԼՄ-ներում, արդյոք
այն դառնում ապրանքաճանաչման պատճառ և հանդիսանում շուկայի ձևավորման միջոց, հաստատվում է, ինչի մասին փաստում են ինչպես մեր հետազոտության շրջանակում իրականացված կոնտենտ վերլուծությունը, այնպես էլ հանրային և փորձագիտական հարցումները:
Ելնելով փորձագիտական հարցման ընդհանուր պատկերից, կարելի է ասել, որ գովազդը բիզնեսի առաջխաղացման հիմական գործիքն է այսօրվա իրականության մեջ, և այն խոսքը, որ «Եթե քո բիզնեսը համացանցում չկա, ուրեմն այն ընդհանրապես չկա», իսկապես համապատասխանում է իրականությանը։ Ըստ մասնագետների՝ ԶԼՄ-ները և առհասարակ ցանկացած մեդիադաշտ հարթակ է գովազդի յուրաքանչյուր տեսակ կիրառելու համար , բայց դա պետք է արվի համապատասխան վերլուծությունների հիման վրա և ունենա հստակ թիրախավորում։ ։ Ինչ վերաբերում է կոնտեքստային գովազդին և հայաստանյան մեդիադաշտին, ապա ընդհանուր առմամբ հայաստանյան շուկան այդքան է մեծ չէ և շատ չի կիրառում գովազդի այդ տեսակը, և հիմնականում թաքնված գովազդի տեսքով է կիրառվում։
Անահիտ Քարամյան
4-րդ կուրս
