ԲՐԵՆԴ ԵՎ ՌԵԲՐԵՆԴԻՆԳ

Բրենդ, նյութական և ոչ նյութական ակտիվների համակցություն, որը սպառողների մոտ ձևավորում է ընկերության իմիջը, առաջացնում է դրական վերաբերմունք և հայտնի է սպառողների մեծ քանակի, անգամ նրանց որոնք չեն օգտվում ապրանքից/ ծառայությունից։

Բրենդ տերմինը, որը հայերեն է, մուտք է գործել անգլերենից, ունի մի շարք իմաստներ։ Տառացի թարգմանությամբ բրենդը գործարանային նշանն է, արտադրողի դրոշմանիշը։ Իրավաբանական գրականության մեջ բրենդ հասկացության բնորոշման հարցում գիտնականները միակարծիք չեն:

Ներկայումս աշխարհում ներկայացված են մի շարք ապրանքանիշներ, որոնք իրենց բրենդի ճանաչվածության շնորհիվ, կարելի է ասել՝ պայքարից դուրս են: «Կոկա-կոլա», «Պեպսի», «Մերսեդես-Բենց», «Տոյոտա» «Սամսունգ», «Էյփլ», «Գուգլ», «Ամազոն» «Մայքրոսոֆթ», «Մաք-Դոնալդս», «KFC»․․․ շարք, որը կարելի է անվերջ թվարկել: Այս ապրանքանիշները համաշխարհային ճանաչման են հասել իրենց բրենդային ճիշտ քաղաքականության ու սպառողները վստահությունը շահելու միջոցով: Ըստ էության, բրենդն ավելի շատ մարքետինգային հասկացություն է, քան իրավաբանական, և վերջինիս իմաստն այն է, որ այն նյութականացված չէ, այն գոյություն ունի մարդկանց կամ հասարակության գիտակցության մեջ։ Բրենդի անվանումը բրենդի ստեղծման հիմնաքարերց մեկն է։ Որպես կանոն անվանումը ֆիրմայի երկրի լեզվով է, և այլ լեզուներով կարող է այլ իմաստ ունենալ կամ ընդհանրապես չունենալ։

Բրենդը մեր կյանքում ամենուր է, անգամ մեր կենցաղում, հեռոախոսները, որոնք մենք օգտագործում ենք, բրենդի ազդեցության վառ վկայությունն է: Մենք հարցում անցկացրինք «Այֆոն» հեռախոսների օգտատերերի շրջանում, պարզելու համար, թե հեռախոսների բրենդը և ճանաչվածությունը որևէ ազդեցություն ունեցել են արդյոք նրանց ընտրության հարցում, թե՞ ոչ: Հարցումները ցույց տվեցին, որ գրեթե 99 տոկոսի մոտ հեռախոսի ընտրությունը կապված է եղել հենց բրենդի հետ, մի մասն էլ նշեց, որ հեռախոսն իր հնարավորությունների համար է ընտրել, սակայն հարցին, թե ինչու՞ «Այֆոն» այլ ոչ, օրինակ, «Սոնի», ոչ ոք չկարողացավ հստակ պատասխանել: Հարցվածներից մեկն էլ այսպես բացատրեց իր ընտրությունը.

-Բրենդի հայտնիությունը փոքր ազդեցություն ունեցել է, սակայն, եթե այն օգտագործող մտերիմներս խորհուրդ չտային, կդիտարկեի նաև այլ բրենդի արտադրանքներ։

Բրենդի արժեքի ամենաարդյունավետ չափիչը տվյալ ապրանքի համար մյուսներից ավելի բարձր գին վճարելու պատրաստակամության աստիճանն է։ Այս ուղղությամբ իրականացված մարքեթինգային հետազոտությունները ցույց են տալիս, որ սպառողների մինչև 70 տոկոսը պատրաստ են իրենց սիրելի բրենդի համար վճարել 20 տոկոսով բարձր գին, քան մրցակիցների առաջարկաց մակնիշների համար, իսկ մոտ 40 տոկոսը պատրաստ է անգամ մինչև 40 տոկոս բարձր գին վճարել։ 

Ռեբրեդինգը դա ակտիվ մարկեթինգային պլանն է, որը ներառում է իր մեջ քայլերի հաջորդականություն բրենդի փոխման գործում: Հաջող ռեբրեդինգը թույլ է տալիս  կազմակերպությանը դուրս գալ նոր հարթակ և բարձրացնել եղած սպառողի հավատարմության աստիճանը: Ռեբրենդինգի պահանջներն են.

1.Բրենդի ընդլայնում՝ այսինքն, սպառողների հավատարմության աստիճանի բարձրացում),

2.Ապրանքի տարբերակում (ընդլայնում է իր յուրահատկությունը),

3.Նպատակային լսարանի թվի(քանակի) բարձրացում:

Հայաստանյան իրականության մեջ հայտնի են ռեբրենդինգի մի շարք օրինակներ:

Բջջային օպերատոր նախկինում Արմենթելը այսօր բրենդավորվել է որպես Բիլայն: Մեզ հաջողվեց զրուցել Բիլայնի հանրային կապերի պատասխանատու Գրիշա Գրիգորյանի հետ, պարզելու թե ինչու՞ 2008 թվականից ի վեր փոխվեց իրենց բրենդը․

-Մեր ռեբրենդինգը պայմանավորված է եղել գլխավորապես նրանով, որ փոխվել է ֆիրմայի սեփականատերը: Բաժնետոմսերի 100 տոկոսը մի մարդուց անցել է մյուսին: Ճիշտ է, կան շատ օրինակներ, երբ փոխվում է սեփականատերը, սակայն բրենդը չի փոխվում, բայց դրանք այն դեպքերն են, երբ բրենդը ուժեղ է: Մեր դեպքում Անդրեյ Պյատախինը որոշեց, որ Արմենթել անունը չի արդարացնում իրեն: Բիլայնը միջազգային առումով ավելի ուճեղ բրենդ է, քան Արմենթելն էր: Վերջին տարիներին մենք միայն բաժանորդների թվաքանակի աճ ենք գրանցում, սա է եղել մեր նպատակը, որն իրագործում ենք մինչև այսօր:

Ռեբրենդինգ է իրականացրել նաև Անելիք Բանկը` փոխելով բանկի անվանումը, տարբերանշանը, ֆիրմային գույները և գրաֆիկական տարրերը։ 2018թվականի հունիսից  այն գործում է IDBank անվանումով։ Մարկետինգի և հասարակայնության հետ կապերի բաժնի ներկայացուցիչ Տաթևիկ Հովհաննիսյանը ևս իրենց իրականացրած փոփոխությունների մասին մանրամասնում է.

-Ռեբրենդինգի որոշումն ընդունվել է բանկի նոր բաժնետիրոջ գալուց հետո։ Մենք բազմիցս խոսել են թարմացման և արդիականացման մասին, որը կտարածվի հաճախորդների հետ աշխատանքի ամբողջ սպեկտրի, բանկի ներքին վերափոխման և նրա տեխնոլոգիականության բարձրացման վրա: Ռեբրենդինգի շուրջ մեկուկես տարվա քրտնաջան աշխատանքից հետո բանկը պատրաստ է առաջ շարժվել նոր ռազմավարությամբ։ Բանկի նոր անվանումը խորհրդանշում է աշխատանքի նոր փիլիսոփայություն, տեսլական և արժեքներ։ 2019-ի ընթացքում ծրագրվում է հետաքրքիր նորույթների թողարկում շուկայում, որոնք կունենան իրենց հաճախորդը։ Մեր գլխավոր թիրախը բանկը հաճախորդների համար ավելի ճանաչելի ու հարմարավետ դարձնելն է եղել:

«Բիզնես Արմենիա» հիմնադրամի Մարքեթինգի խմբի ղեկավար Արմեն Ախիյանի հետ հարցազրույց ունեցանք ռեբրենդինգի իրենց օրինակի մասին:

–Ինչու՞ փոխվեց «Հայաստանի զարգացման հիմնադրամը» «Բիզնես Արմենիայի»: Ի՞նչ նպատակ էր հետապնդում այդ փոփոխությունը:

-Փոփոխությունը պայմանավորված էր մի քանի հանգամանքով. Նախ՝ «Հայաստանի զարգացման հիմնադրամ» անվանումը, մեր գնահատմամբ, չեր արտահայտում կազմակերպության հիմնական առաքելությունը և մոլորեցնում էր ինչպես գործարարներին, այնպես էլ հասարակ քաղաքացիներին։ Հաճախ մարդիկ այն շփոթում էին «Հայաստան» համահայկական հիմնադրամի հետ և դիմում այս կամ այն սոցիալական խնդիր լուծելու խնդրանքով։ Ուսումնասիրելով ֆոկուս-խմբի կարծիքները՝ պարզեցինք, որ բիզնեսի համար «Հայաստանի զարգացումը» էմոցիոնալ հասկացություն է, որը չի ասոցացվում բիզնեսի համար բարենպաստ պայմանների ստեղծման, աջակցության մեխանիզմների և եկամուտը ավելացնելու հետ։ «Բիզնես Արմենիա» անվանումը թույլ է տալիս հաղորդել այն ազդակը, որ այս կառույցը, հանդիսանալով պետական համակարգի մաս, հասկանում է գործարարի պահանջմունքները, խոսում է նրա հետ նույն լեզվով և կարող է տրամադրել իրական գործիքներ բիզնես խնդիրները լուծելու համար։ Հաշվի առնելով այդ ամենը՝ հիմնադրամը որդեգրել է աշխատանքի նոր մոտեցում, որն ավելի շատ էր համապատասխանում կորպորատիվ կառավրման սկզբունքներին և ավելի հասկանալի էր մասնավոր հատվածին։ Հիմնադրամի կառուցվածքն ու աշխատանքի կազմակերպումը «համապատասխանեցվել է» բիզնես մոդելին, առանձին ստորաբաժանումների համար սահմանվել է հստակ գործիքակազմ և աշխատանքի արդյունավետության գնահատման չափորոշիչներ (KPI)։ «Բիզնես» մտածելակերպը թույլ տվեց ավելի արդյունավետ պլանավորել և իրականացնել աշխատանքը։ Ռեբրենդինգի նպատակներից մեկն էր նաև՝ թիմի ներսում կորպորատիվ ոգու ամրապնդումը։

-Ի՞նչ է իրենից ենթադրում Ձեր բրենդի փոփոխությունը, ո՞ր թիրախային խմբերին է այն ուղղված:

-Բիզնես Արմենիա անունն իր մեջ ամփոփում է կառույցի կողմից իրականացվող հիմնական գործառույթները՝ ներդրումների ներգրավում և արտահանման ավելացում։ Մեր հիմնական թիրախային խմբերն են օտարեկրյա ներդրողները և տեղական արտադրողները/արտահանողները։ Մեր կարգախոսը՝ «Ընդլայնելով սահմանները» նշանակոմ է, որ ցանկացած սահմանափակում կարող է փոխվել, ցանկացած սահման՝ տեղաշարժվել: Սահմաններն այլևս խոչընդոտ չեն։ Լոգոն, որպես կազմակերպության բրենդային ինքնության մաս, բաղկացած է երկու հիմնական տարրերից. ներդաշնակությունն ու անթերին խորհրդանշող շրջաններից, ինչպես նաև՝ «Բիզնես Արմենիայի» ու իր թիմի էներգիան, ավյունը, ուժն ու գործունեությունն ընդգծող պայծառ կարմիր գույնից։

-«Բիզնես Արմենիա» դառնալուց հետո փոխվե՞լ է արդյոք ցուցանիշ թվաքանակի տեսանկյունից, ներդրումների աճ կամ անկում նկատվե՞լ է բրենդը փոխելուց հետո:

-Ներդրումների և արտահանման ծավալներն աճել են, սակայն, դա ոչ միայն ռեբրենդինգի, այլ վերը նշված քայլերի հավաքական արդյունք է։ Փոխվել են ոչ միայն անվանումն ու բրենդը, այլ նաև կառուցվածքը, կառավարման սկզբունքները, ներդրվել է աշխատանքի արդյունավետության գնահատման բավական խիստ համակարգ։ Ռեբրենդինգն այդ նոր մոտեցումների և փոփոխությունների արտահայտումն էր, որի շնորհիվ հաջողվեց մեր գործարարներին և պոտենցիալ ներդրողներին ավելի մատչելի դարձնել հիմնադրամի գործառույթները։

Ալվարդ Ուդումյան

5-րդ կուրս