«Գովազդներում կիրառվող կարծրատիպերի առումով բավականին մեծ առաջընթաց կա»,- նշում է Յանա Յանիկյանը, ով «Մեդիա Սիսթեմս» գործակալության թվային մարքեթինգի ղեկավարն է: Նրա հետ զրույցում փորձեցինք պարզել՝ արդյոք կարծրատիպերի դերը մեծ է հայկական հեռուստագովազդներում, արդյոք դրանք դեռ կիրառելի են, և անհրաժեշտ են դրանք սահմանափակող օրենքներ, թե՝ ոչ։
«Որպես հեռուստատեսության ոլորտում աշխատող մարդ և որպես գովազդային գործակալության ներկայացուցիչ, կարող եմ վստահորեն ասել, որ հիմա մենք չենք կարող տեսնել հստակ արտահայտված կարծրատիպեր հենց գենդերային տեսանկյունից։ Եթե նայենք, ապա տղամարդիկ և կանայք հավասար են գնում և որևէ մեդիաարտադրանքում, չեմ կարող ասել, որ կան գենդերային կարծրատիպեր կամ ընդհանրապես որևէ տեսակի այլ կարծրատիպեր,- ասում է Յանա Յանիկյանը, հավելելով, որ համենայնդեպս վերջին տարիների ընթացքում դրանք բավականին քիչ են,- Գովազդներում միգուցե հավասարություն է սկսվում արտահայտվել և՛ կանանց, և՛ տղամարդկանց միջև, բայց արդյո՞ք տարիներ շարունակ մեր մեջ կուտակված ու արմատացած կարծրատիպերին անհրաժեշտ չէ նույնքան ժամանակ՝ հակառակ արդյունքին հասնելու համար»։
Այն հարցին թե, ինչպե՞ս կարող է գովազդային ընկերությունը կանխել կարծրատիպերի տարածումը, գովազդային մասնագետը պատասխանեց. «Եթե նայենք գովազդային գործակալություն ասվածին երկու տեսանյունից, ապա առաջինը դա գործակալություն է, որը կոնտենտ է ստեղծում և երկրորդը՝ զբաղվում է գովազդների տեղաբաշխումամբ և գովազդային պլանավորմամբ։ Ցավոք, երկրորդ գործակալությունները այդքան մեծ ներդրում չունեն և ներգրավված չեն հասարակության վրա հոգեբանական ազդեցություն ստեղծող գովազդային մեխանիզմների գործում։ Ինչ վերաբերում է առաջին գովազդային գործակալություններին, որոնց կարող ենք անվանել կոնտենտ արտադրող կամ կրեատիվ գործակալություններ, իրենք անխոս կարող են մեծ ազդեցություն ունենալ, որովհետև այսօր գովազդային-մարկետինգային դաշտը բավականին առաջ է գնացել և բավականին մեծ ընկերություններ վստահում են տվյալ գործակալություններին մեդիաարտադրանքի ստեղծման, կոնցեպտների մշակման, սցենարային զարգացումների հարցում։ Հետևաբար գովազդային գործակալության առաջնային գործողությունները դրանք ավելի թարմ, նորարարական, կարծրատիպերը կոտրող առաջարկներով հանդես գալն է, և խոսքը միայն գենդերային կարծրատիպերի մասին չէ, այլ առհասարակ մատուցման որակի, օգտագործվող լեզվի, վիզուալների ու օգտագործվող գաղափարների»։
Բացի գովազդային գործակալություններից, որոնք բավականին մեծ դեր ունեն կարծրատիպերի տարածման հարցում, չենք կարող չնշել նաև այն մարդկանց ովքեր ստանձնում են տվյալ կարծրատիպային կերպարների դերը և դառնում կարծրատիպերի տարածման կարևոր «մեղավորներից» մեկը. «Ասում են չէ՞ «Մի ծաղկով գարուն կգա», ես դրա կողմնակիցն եմ, այսինքն, եթե մեզանից յուրաքանչյուրը մտածի, որ ինքը մենակ ոչինչ չի կարող փոխել, ոչ մի երևույթ, գաղափար, անձը չի կարող առաջ գնալ։ Անխոս, եթե յուրաքանչյուրն իր մասով որևէ քայլ անի, դա կարող է հետագայում բերել ընդհանուր բարելավման ու դրական տեղաշարժի»։
Այն հարցին, թե ինչքանո՞վ է գովազդային կարծրատիպերի օգտագործումն ավելի արդյունավետ համեմատած սերիալներում, ֆիլմերում և այլ մեդիաարտադրանքներում տեղ գտած կարծրատիպերի հետ, Յանա Յանիկյանը պատասխանեց. «Չեմ կարող ասել արդյունավետության տեսանկյունից, որովհետև ցանկացած բանի արդյունավետության մասին խոսելիս պետք է լինեն հստակ վերլուծություններ ու դրանք պետք է լինեն հստակ մեթոդաբանությամբ դուրս բերված։ Նման վերլուծություններ, ցավոք, Հայաստանում չկան, հուսամ՝ դուք և այլ ուսումնասիրողներ նաև այդ հարցին կանդրադառնաք։ Թվային առումով հստակ արդյունավետության հետ կապված ոչինչ չեմ կարող ասել առանց հիմքի, բայց կարող եմ ասել, որ առհասարակ գովազդը ազդեցիկ է համարվում որովհետև դրա ազդեցությունը կախված է այն մեթոդներից ու ճանապարհներից, որոնցով մատուցվում է, հետևաբար եթե գովազդը մատուցվում է հեռուստատեսությամբ կամ ինտերնետային հարթակով, մեդիան ինքն ունի մեծ նշանակություն տվյալ գովազդի վրա, և ես երկար տարիներ, լինելով այս ոլորտում, կլինեմ պահպանողական և կասեմ, որ մեդիայի ազդեցությունը, եթե անգամ չափումներ չկան, շատ ավելի զգալի կարող են լինել, քան գովազդային ազդեցությունները, քանի որ գովազդը որպես կրիչ՝ անցնում է մեդիայի միջով»։
Գովազդները բնականաբար իրենց մեջ ունեն որոշակի տարրեր ու մեխանիզմներ որոնցով էլ կարողանում են ազդել մարդկանց հոգեբանության ու մտածելակերպի վրա, դա շատ հաճախ կարող է լինել հենց այնպիսի մտքերով, կերպարներով, գաղափարներով ու լեզվով, որոնք արդեն վաղուց է ինչ ընդունված և կարծրացած են հասարակության ազգային գաղափարների մեջ, սակայն արդյո՞ք եթե տվյալ կարծրատիպերը չօգտագործվեն գովազդներում, դրանց ներազդեցությունը հասարակության վրա կնվազի. «Կան գովազդային կարծրատիպեր որոնք ուղղված են ոչ միայն կանանց, այլ նաև տղամարդկանց, օրինակ շինարարական ընկերությունների գովազդներում տղամարդը միշտ հանդիսանում է ծանր աշխատանք տանող շինարար՝ քրտնած, հոգնած, այսինքն ուզում եմ ասել, որ անխուսափելի է գովազդային ոլորտում չօգտագործել կարծրատիպային մոդելներ, լինեն դրանք ուղղված կանանց, թե տղամարդկանց։ Մեկ այլ բան է, որ կարծրատիպային մոդելները միշտ արտահայտում են հասարակության ընդհանուր պատկերը, այդ իսկ պատճառով էլ, ինչպես կանանց են ներկայացնում հստակ կարծրատիպային կերպարներով, այդպես էլ տղամարդիկ ունեն իրենց կարծրատիպային մոդելը»։
«Իրականում եթե զուտ խոսենք գովազդի մասին, փորձը ցույց է տալիս, որ կան բազմաթիվ գովազդներ, որոնք ծայրահեղ էսթետիկ են կամ արատահայտում են բարձր արժեքներ, բայց գործնականում, եթե չափենք գովազդի տված շահույթը կամ օգուտը, միշտ ավելի լավ ու ավելի շատ ազդեցիկ են լինում պարզ, կերպարային, հստակ կարծրատիպային գովազդները։ Ինչպես դուք նշեցիք, դրանք ավելի հեշտ՝ «մարսվող» են դարձնում գովազդը, որովհետև մենք միշտ պետք է հասկանանք, թե ում համար է պատրաստված այն։ Գովազդը միայն չի տրամադրվում ինտելեկտի ավելի բարձր շեմով մարդկանց, այն հասարակության բոլոր խավերի համար է, հետևաբար պետք է լինի ավելի հեշտ, թեթև, ընկալելի, և այդ պարագայում լավագույն գործիքը հենց կարծրատիպերի օգտագործումն է»։
Անկախ այն ամենից, թե ինչպես է զարգանում մեդիան, գովազդային տեխնիկաները, և թե ինչ է թելադրում թրենդը, փաստը մնում է փաստ, որ գովազդներում տեղ գտած կարծրատիպերը եղել և շարունակում են մնալ։ Այստեղ արդեն գովազդային մասնագետներն ինքները պետք է որոշեն, թե ինչպես են ներկայացնում իրենց գովազդը, հետազոտելով իրենց լսարանին, չմոռանալով ազգային մտածելակերպի մասին ու նաև հիշելով, որ ոչ միշտ է պետք տվյալ ազգային մտածելակերպին սատարել ու շատ անգամներ պետք է դեմ գնալ դրանց ու կոտրել կարծրատիպերը՝ ստեղծելով նորերը, որոնք ավելի դրական ազդեցություն կունենան։
Իսկ այն հարցին, թե արդյո՞ք գովազդային կարծրատիպերի ազդեցությունն այնքան մեծ է, որ պետք է դրա դեմ պայքարել, գովազդային մասնագետը պատասխանեց. «Պայքարելը մի փոքր հարաբերական է, քանի որ կարծրատիպի մեջ ես միայն բացասական երևույթը չեմ տեսնում: Իհարկե պետք է պայքարել կարծրատիպերի դեմ, որոնք ունեն և սերմանում են ոչ ճիշտ արժեքներ, օրինակ հիմա օգտագործում են վուլգար արտաքինով կանանց, որպես տարբեր տեսակի կարծրատիպային մոդելներ, շատ լավ իմանալով, որ այդ գովազդները դիտում են նաև երեխաներն ու դեռահասները։ Կարծրատիպային մոդելն իր դրական կողմերն էլ ունի, եթե այն ճիշտ օգտագործվի և եթե այն համադրվի սյուժետային զարգացման հետ, ու նմանատիպ բազմաթիվ «եթե»-ներ։ Իհարկե պետք է կանոնակարգել ու միևնույն ժամանակ քաղել երևույթի դրական կողմերը»։
Լիանա Թուրյան
4-րդ կուրս
